Storytelling : définition et guide par étapes

Si vous vous intéressez de près ou de loin au content marketing et au brand content, vous avez sans doute entendu parler du fameux « storytelling ». Raconter des histoires autour de marques, de produits, ou de services fait désormais partie intégrante de nombreuses stratégies commerciales. Mais pour réaliser un storytelling convaincant, encore faut-il maîtriser l’art de la narration et les astuces qui feront sortir votre campagne marketing de l’ordinaire.

Le storytelling, qu’est-ce que c’est ?

Une traduction directe du terme « storytelling » serait « raconter une histoire ». Le plus souvent, il s’agit d’une histoire fictive (ou d’un conte) conçue pour véhiculer des émotions, une morale, etc. En marketing, le storytelling revient à inclure des éléments similaires dans la stratégie de communication que l’on construit autour d’une marque. On peut alors illustrer sa création, ses valeurs, ou encore son actualité de façon ludique et éveiller chez le public des sentiments positifs.

Si vous décidez de vous faire aider par une agence spécialisée, c’est selon cette approche que votre campagne sera créée. Les experts sont à même d’identifier vos points forts, mais surtout de les présenter d’une manière qui saura « parler » à votre public cible.

Les étapes d’un storytelling réussi

Pour viser juste, une campagne de storytelling doit respecter certaines étapes incontournables.

Identifiez vos personae

Pour être efficace, le storytelling doit s’adresser à un public précis. Et comme tous les publics ne se ressemblent pas et ne réagissent pas de la même manière, il importe de savoir exactement auprès de qui vous souhaitez que votre campagne fonctionne.

Pour cela, les experts établissent le profil caractéristique de la persona, c’est-à-dire de la personne fictive qui doit représenter votre public type. Plus les éléments pris en compte sont nombreux et précis, plus fine sera votre interprétation de ce qui définit un storytelling efficace. Vous pourrez ainsi considérer la tranche d’âge, le sexe, la situation familiale, géographique, professionnelle, sociale, etc. de vos cibles.

Par exemple, sur la base d’une persona décrite comme un jeune homme actif entre 25 et 35 ans, qui pratique un ou plusieurs sports et vit en couple, sans enfant, avec deux revenus confortables, on peut imaginer un storytelling adapté. Le jeune homme en question et sa compagne lacent ensemble leurs chaussures de running pour aller courir au lever du soleil. À leur retour, ils échangent un sourire complice et consultent une app sur leur smartphone (ou leur smart watch, etc.) pour voir s’ils ont battu leur propre record.

Déterminez quel message vous souhaitez véhiculer

Si l’on reprend l’exemple développé ci-dessus, le message est clair : les nouvelles technologies vous accompagnent dans vos challenges pour aller toujours plus loin.

Le storytelling se prête à une grande diversité de messages. Ces derniers ne sont d’ailleurs pas forcément promotionnels et peuvent avoir des objectifs de sensibilisation, d’information, de renforcement de notoriété, etc.

Le tout est d’établir une cohérence entre la persona à laquelle vous vous adressez et l’essence de ce que vous souhaitez véhiculer : celle-ci doit pouvoir se résumer en une phrase, voire en quelques mots. Allez droit au but et la transmission en sera facilitée.

Construisez votre histoire

Une fois que vous saurez exactement quel message vous souhaitez placer au centre de votre campagne de marketing, reste à déterminer votre typologie de narration : la manière dont vous présentez l’information.

Le déroulement de l’histoire pourra amener votre cible à questionner ses propres valeurs, l’inviter à vous rejoindre au sein d’une communauté, l’inciter à l’action, susciter ses émotions pour créer un rapprochement, apporter une solution à un problème qu’elle connaît, etc.

Le storytelling d’une marque ne concerne pas forcément son histoire au sens originel du terme, mais plutôt des histoires, des découvertes, des rencontres, des idéaux que vous désirez partager.

Choisissez votre mode de narration

Après avoir statué sur la nature de votre message, il est temps de passer à la partie plus concrète du storytelling, qui consiste à sélectionner la méthode de narration. Celle-ci doit s’inscrire dans la logique de votre stratégie de communication digitale et correspondre à vos décisions et impératifs concernant la diffusion.

Vous pourrez par exemple avoir recours à une histoire écrite publiée sur un blog, sur votre site, ou en guest post sur un site connexe. Les histoires narrées sont idéales pour les communications en personne, les conférences, podcasts, ou vidéos avec voix off. Vous pouvez également exploiter le digital de manière plus avancée en produisant des contenus vidéo à publier sur votre site ou directement sur YouTube.

Partagez votre histoire

Le storytelling réclame beaucoup de réflexion à chaque étape de son élaboration. N’hésitez pas à réunir des compétences diverses et à organiser des sessions de brainstorming avec différents membres de votre équipe pour trouver les angles d’approche les plus efficaces.

Une fois votre contenu prêt à être diffusé, vous devriez déjà savoir à quels médias il est destiné et avoir un format idéal pour votre blog, pour les réseaux sociaux (une narration sous la forme d’images, par exemple), YouTube, les print médias, la télévision, etc.

Quelques conseils pour un storytelling réussi

Un storytelling de qualité doit reposer sur une trame narrative chronologique et cohérente avec une situation initiale, un élément perturbateur, des péripéties, un dénouement et une situation finale. Cet enchaînement permet au public de comprendre l’histoire qui lui est racontée et de se concentrer sur son ressenti.

Plus les histoires sont familières et les personnalités évoquées identifiables (faisant écho au profil de votre persona), mieux elles aideront le public à se projeter. Ne négligez pas de travailler le ton, le registre et le rythme pour susciter les émotions visées.

Enfin, pour que votre contenu soit immersif, la finesse doit se sentir aussi bien au niveau de la narration qu’à celui de la réalisation. Pensez vidéos de qualité, prise de son nette, postproduction aboutie, etc. Dans tous les cas, vous ne perdrez jamais à miser sur l’excellence.

Les agences, elles, ont bien compris cette condition sine qua non. Elles disposent donc souvent des moyens pratiques pour créer des contenus haut de gamme qui vous demanderaient autrement un investissement matériel considérable.